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在沙发边上,让贝壳们睡觉,恒大万科碧桂园进入中介市场 dif

恒大,万科,贝壳,边上,沙发,中介,市场,桂园时间:2021-02-12 07:22:45浏览:130
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卧榻之侧岂容贝壳酣睡,恒大万科碧桂园杀入中介市场

发展可以更好的利用财务杠杆,而代理不能很好的利用杠杆,两种玩法不同。房车宝、塘鹅、友华、朴林等地产巨头的中介品牌是否能有精力直接对抗贝壳等专业平台,目前还不得而知。

中国住房报记者徐谦北京报道

在这个大斗争的世界里,物业公司渴望抢占房地产中介市场,不再害羞和腼腆。

今年1月底,万科集团合伙人、万五运CEO朱保全在朋友圈转发了一条消息:

从“万科出租销售中心”到“万科物业私人资产服务”,“朴林”品牌不断升级。“公园邻里”增长最快的业务是新房业务,但我不同意“公园邻里新房”这个说法。公园邻居的核心业务还是二手交易平台,但公园邻居最有竞争力的业务其实是“公园邻居租房”。

几乎与此同时,龙湖集团和碧桂园服务相继公布了自己的房屋租赁和销售业务新品牌:“鹅”和“优娃”。就像“公园街区”一样,它们诞生于房产出租和销售中心。

在此之前,恒大集团在全国范围内收购152家中介,并在短时间内重组恒方通成立房车宝集团,旨在全方位对标炮弹,打响了房地产企业攻击中介行业最响的一枪。

到目前为止,四家有代表性的房地产龙头企业高调宣布,将加大房地产租赁和销售业务的发展。

业内有人大胆预测,未来最大的房产中介会是一家物业公司。但目前来看,龙头房企的租赁销售业务还处于起步阶段,刚刚开始发力。他们要撼动链家、贝壳等专业中介的地位还为时过早。

这些物业公司的中介品牌都是来盈利的。恒大有人士表示,一些难度极高的项目佣金会高达5% ~ 10%,存在梯度佣金现象。如果一个项目的交易量超过一定的套数,佣金金额就会增加。

开发商不能坐视不管,因为毛利被销售机构进一步分割,这恰恰给了他们的物业公司一个赋权的好机会。作为攻击者,房车宝、塘鹅、友华、公园邻居,他们的上升速度以及能否加速平台化,有精力直接对抗炮弹等专业平台,是现在人们津津乐道、最关心的问题。

来算盘

自2月1日起,恒大在全国范围内推出年度网购优惠。2月1日至28日,消费者只需在“房车宝”在线平台上缴纳3000元/套的网上购房定金,即可认购一套住房,享受75% 3万元的优惠。

这是恒大收购152家中介机构组建的“房车宝”于2020年底正式亮相的时候。

房车宝平台数据显示,2月1日至4日,客户通过该平台认购超过7.8万套,较去年活动前三天日均认购量增长22%。

恒大之后,龙湖、万科、碧桂园几乎同时正式宣布增加房屋租售业务。

1月26日,龙湖推出了全新的“塘鹅”,正式开通了房屋出租和房屋装修两条主要水路。龙湖没有说明为什么叫“塘鹅”。根据单词解释,塘鹅属于鹈鹕科,是一种海鸟,喜欢栖息在悬崖边缘,以鱼类和甲壳类动物为食。有人见过龙湖的“野心”。

龙湖表示,塘鹅品牌的建立是龙湖集团“空间即服务”战略的延伸,也是对现有增值服务的更新。服务和产品涵盖房屋租赁、组装和家居装饰等。

同一天,万科正式宣布,万无云旗下的“公园邻居”和“家对家”两个品牌正式合并升级,推出全新品牌“公园邻居租房”。随后,1月29日,碧桂园服务推出全新品牌“优娃”进行租售业务。

几天之内,三家房地产龙头企业集体发声。除此之外,绿城服务、保利、徐汇等房地产企业也有出租和出售房屋的布局。但相比之下,更早推出“房车宝”的恒大集团,却有着更直接的意图,那就是逆壳找房子,实现资本上市。虽然是房企主动转型,但背后也是市场形势所迫。

IP环球中国首席经济学家白文喜告诉《中国房地产报》,目前各大房企都面临着高增长的压力。在“留而不炒”、“三条红线”的政策限制下,房企的债权融资空间明显受限,无法再追加杠杆。还有一种减债回归台面的趋势。最近,监管部门出台的住房贷款集中管理办法,从房地产行业的供求两端对住房企业的债务融资进行了新的监管,导致住房贷款大幅增加。

“房企在融资和降低杠杆的双重压力下,必须依靠加快销售回报来降低现金流压力,迫使房企更加注重自身的租赁和销售平台。这也是近期有代表性的房企负责人加大在租赁销售业务发展力度的原因。”白文熙认为。

京辉智库首席经济学家胡景晖表示,从2019年下半年开始,房企去工业化压力加大,于是房企开始降价卖房。也是在那个时候,中介渠道的渠道费增加,导致开发商利润下降,甚至赚的没有中介渠道多。因此,为了加强销售渠道,增加自营比例,降低渠道销售费用,增加开发利润,住房企业开始重视自建销售渠道。

谁能率先突破?

大背景是房地产行业全面进入股票时代。平安证券预测,2024年房地产交易和经纪服务佣金总收入将达到30.7万亿元和5078亿元,2019年至2024年复合年增长率分别为6.6%和15.1%。未来的市场空间充满想象力。

特别是去年7月,壳牌上市后股价一路上涨,市值超过700亿美元,是排名前三的房地产公司市值之和。炮弹虽然被置于“垄断”地位,但其市场份额不足四分之一,意味着龙头企业仍有空间。

这给房地产企业带来了刺激和灵感,他们开始发现有吸引力和潜力的房屋租赁和销售轨道,房地产经纪服务的地位越来越重要。

其实房屋出租并不是什么新鲜事,很多开发商旗下的物业公司都在做类似的业务,但一直做得不温不火。单从拓展新轨道来看,目前还没有一个能单独拿出来讲故事的。

万科做出租销售业务21年。“为家”原为万科房产的房屋托管业务。2012年8月正式运营,主要提供长期租赁服务。2018年升级为万科地产的分布式公寓品牌;“朴林”,原名万科出租销售中心,成立于2001年。它是中国房地产行业第一家二手房加盟店,专注于万科的房产交易和租赁业务。业务覆盖北京、上海、广州、深圳、武汉、成都等60个大中城市。

龙湖已经租了14年卖了。龙湖拥有四条主要水道,分别是房地产开发、商业运营、出租屋和智能服务。这次把房屋的租售和房屋的装修加入到C5和C6水路业务中,取名“塘鹅”,其实是从C4水路(智能服务)孵化出来的。

截至2020年底,龙湖已经在30多个城市开设了100多家门店,年市值超过100亿元,在物业出租和销售业务中排名第二,仅次于万科。

"目前,没有计划在房地产和商业领域分别上市."龙湖集团董事长吴亚军表示,房地产和商业是龙湖整体商业生态的一部分,也是龙湖战略紧密联系的一部分。所有的导航渠道都需要协调,而不是割裂,这是业务发展的需求。

“优娃”也是由碧桂园租赁销售服务中心升级而来。目前碧桂园租赁销售中心有近300家门店,2020年年中收入将达到6430万元。

一个多月前,恒大高调成立房车宝,前身是恒方通。早在2014年,恒大就推出了这个全国性的营销APP。

自去年11月以来,房车宝集团凭借其慷慨的线下收购迅速发展。来自平台架构和业务部门的标杆壳,包括新房、二手房、新车、二手车的交易,以及家装和汽车用户服务。目前,平台拥有经纪人会员2162万人,线下店铺30635家,年交易规模1.2万亿元,已建立完善的销售网络。

恒大的目标很明确:到2023年,房车宝估值达到6万亿,计划2024年上市。恒大董事局主席许家印在一次会议上表示:“未来的房车宝贝、一手房、二手房、恒大房等人家的房子都要卖了。”但在房车平台上,恒大新盘仍占90%以上。

白文熙认为,开发商在租售市场要取得成功并不容易,因为房地产开发是一场重资产博弈,而代理则是一场轻资产博弈;发展可以更好的利用财务杠杆,而代理不能很好的利用杠杆,两种玩法不同。不能说开发商不太重视租售,但也不像纯粹的渠道提供商那样依赖租售代理的收入,压力很大。为了维护价格体系,房企的租售平台也必须保持较高的定价和定价稳定性,所以开发商不温不火的做租售业务是合理的。

为了做好出租和销售业务,白文熙认为有两种选择:一是出租和销售业务分开,与开发商母亲分开,独立核算;二是收购一家有一定基础和规模的代理商,嫁接自己的发展平台,注入一些资源和资金,使房地产租售业务能够成功。

房屋租赁和销售业务只是房屋企业战略调整的一个角落。从更大的范围来看,房企普遍面临转型焦虑。万科集团董事局主席于亮在年会上抛出了一个新思维:“管理红利时代‘拉开了新一轮淘汰赛的帷幕,谁会活下来?”

寻找第二条资本轨道,保持毛利率,已成为房地产龙头企业面临的现实问题。


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